Az egyik legnagyobb tévhit a marketinggel kapcsolatban az, hogy a marketing kizárólag a termékünk vagy vállalkozásunk hirdetéséről, és a hirdetés „tudományáról” szól. Nos, ez nincs így.
A legmodernebb megközelítés szerint marketing minden olyan dolog, ami befolyásolja a potenciális vevőt a vásárlási döntés meghozatalában. Ahhoz, hogy viszonylag könnyen megértsük, miről is van szó, lépjünk egyet vissza, és nézzük meg, mit is jelent pontosan ez a szó: marketing.
Az alapok
Az egyik leggyakrabban használt online szótár szerint a szó jelentése: piaci adásvétel, vásározás, értékesítés, forgalomba hozatal.
Ahogy már ebből a fordításból is látható, sokkal szélesebb körű tevékenységről van szó, mint a hirdetés, hiszen ide tartozik minden, ami az értékesítéshez kapcsolódik. Philip Kotler anno ezeket a döntéseket befolyásoló dolgokat négy csoportra osztotta:
- termék (product)
- ár (price)
- értékesítés helye (place)
- hirdetés (promotion)
Ahogy látható, mind a négy csoport angol elnevezése „p” betűvel kezdődik, így a könnyebb megjegyezhetőség érdekében ez a modell a szakmában 4P modellként vált ismerté. A modell később továbbfejlődött, hiszen azokban az esetekben, amikor szolgáltatásokról beszélünk, még további három dolog befolyásolja a vásárlási döntést. Így a korábbi négy P mellé még további három P is bekerült a modellbe – igaz ezek valóban csak a szolgáltatások esetében értelmezhetőek:
- a szolgáltatás nyújtásában közreműködő személyek (people)
- folyamatok (process)
- a szolgáltatás fizikai megjelenési formái (physical evidences)
Nézzük meg két kisvállalkozás példáján keresztül, hogyan is csatlakoznak ezek az értékesítéshez, illetve a vásárlási döntéshez. A 4P-t egy pékség példáján keresztül, a 7P-t egy kávézóhoz kapcsolódóan mutatjuk be.
Termék
Mind a pékség, mind a kávézó esetében a termék könnyen meghatározható, hiszen az elsőnél a pékáruról, a másodiknál a kávéról, illetve az üdítőről beszélünk, amelyet a vendég elfogyaszt.
Hogyan kapcsolódnak ezek a marketinghez? A minőséggel, a megjelenésükkel, az ízükkel, az állagukkal, és még sok-sok olyan jellemzővel, amelyek magát a terméket leírják. Mindez abban az esetben is érvényes, ha magas minőségű, de drágább termékről beszélünk, illetve akkor is, ha alacsonyabb minőségű és olcsóbb termékekről beszélünk.
Többek között ide kapcsolódik még a termék márkázása, illetve a csomagolása is, hiszen a kenyér lehet logózott papírzacskóban is, de értékesíthetik jelöletlen műanyagtasakban is.
Ár
Nem véletlen, hogy a terméknél azonnal előkerült az ár is, hiszen az kommunikációs eszköz is: mind a kávézónál, mind a pékség esetében az első vásárlás során hamarabb találkozunk az árral egy árlistán vagy étlapon, mint magával a termékkel. Így azt, hogy milyen minőségű, összetételű, vagy állagú terméket várhatunk, többek között az árból próbáljuk előzetesen meghatározni.
Értékesítés helye
Ezt a témakört igazából kétféleképpen is vizsgálhatjuk. Egyrészt megnézhetjük, milyen értékesítési hálózaton keresztül történik az értékesítés. Hiszen pékségünk nem biztos, hogy saját üzletében vagy üzleteiben árulja a kenyeret és a pékárut, lehet, hogy beszállítója valamelyik áruházláncnak, amely akár saját márkásként adja el a terméket. Másrészt vizsgálhatjuk a végfogyasztó felé történő értékesítés fizikai helyeként is, hiszen mást várunk el egy lepukkant kávézó kávéjától, és mást egy ötcsillagos szálloda kávézójától.
Hirdetés / promóció
Ahogy már írtuk, ez az, amit a legtöbben marketingként azonosítanak. Ez az a területe, ahol arra kell a válaszokat megtalálnunk, hol, hogyan, milyen megjelenésű hirdetésekkel népszerűsítsük a termékünket vagy szolgáltatásunkat. Máshol és máshogyan kell meggyőznünk a vevőinket arról, hogy vegyék meg a pékárunkat, ha a pékségünk viszonteladónak (például egy üzletláncnak) értékesít, és máshol, más formában kell hirdetnünk, ha közvetlenül a fogyasztóknak értékesítünk.
Bár kevésbé elterjedt, a szolgáltatások piacán is elképzelhető, hogy nem ugyanaz a vevőnk, mint aki az általunk nyújtott szolgáltatást „élvezi”. Gondoljunk csak például egy szálloda külsős masszőrére, hiszen ott a masszőr vevője a szálloda, míg a szolgáltatást a szálloda vendégei veszik igénybe.
Azt se felejtsük el, hogy ebbe a kategóriába nem csak a fizetett hirdetések tartoznak. Ide értendő a teljes marketingkommunikációs paletta, a saját, a szerzett és a vásárolt médiás megjelenések is.
A szolgáltatás nyújtásában közreműködő személyek
Szolgáltatások esetében nagy részben befolyásolja a vásárlási döntéseket a szolgáltatásban közreműködő személyek viselkedése, megjelenése. A példában említett kávézóban nem mindegy, hogyan szólítja meg a vendéget a felszolgáló, ahogyan az sem, hogy van felöltözve, illetve egyáltalán milyen a megjelenése. Mást várunk el a korábban már említett lepukkant kávézóhoz „illően” megjelenő felszolgálótól, és mást az ötcsillagos szálloda felszolgálójától.
Egy kedves mosollyal egy kevésbé sikerült kávé is lehet elfogadhatóbb, de a világ legtökéletesebb kávéját is elronthatja egy mufurc felszolgáló.
Folyamatok
Hogyan kapom meg a kávét? Nekem kell a pulthoz mennem, vagy kihozzák az asztalhoz? Ez is marketing kérdés. Más árat hajlandó a vevő fizetni az egyik esetben, és mást a másikban.
A szolgáltatás fizikai megjelenési formái
Ennek bemutatásához kicsit távolabbról kell megvizsgálnunk a kávénkat, hiszen a kávézónkban a termék maga a lefőzött kávé, amihez kapcsolódik az is, hogy milyen „körítéssel” kapjuk meg azt, azaz, milyen a csésze, milyen szalvétát kapunk mellé, stb. Lehet, hogy bele se gondoltunk, de ezek is kommunikálnak rólunk és szolgáltatásainkról. Gondoljunk csak bele: műanyag pohár vs. herendi porcelán, legolcsóbb papírszalvéta vs. hímzett textilszalvéta.
(Amennyiben ez vagy egy másik blog bejegyzésünk elnyerte tetszését, és nem szeretne lemaradni a későbbi bejegyzéseinkről, javasoljuk, iratkozzon fel hírlevelünkre, vagy kövessen bennünket közösségi oldalaink valamelyikén.)
