Mi az a konverziókövetés?

Mint minden szakmának, úgy a marketingnek is megvan a maga szaknyelve. A marketingesek jellemzően két-, három-, esetleg négybetűs (vagy még hosszabb) rövidítésekkel, illetve rengeteg angol kifejezéssel kommunikálnak egymással. Mivel azonban ügyfeleink jelentős része nem képzett marketingszakember – hiszen ezért fordultak hozzánk segítségért – kiemelten fontosnak tartjuk, hogy együttműködésünk során a lehető legjobban kerüljük a mások számára érthetetlen kifejezések és rövidítések használatát.

Mai blogbejegyzésünkben elmagyarázzuk, hogy mi a konverzió, illetve, hogy mi a konverziókövetés és miért hasznos része a marketingnek.

Mi az a konverzió?

A konverzió egy olyan esemény, amely akkor történik, amikor egy weboldal látogatója olyat tesz egy honlapon, amely a weboldal tulajdonosa vagy üzemeltetője számára fontos, értékes.

Elsőre egy kicsit olyan “Nesze semmi, fogd meg jól!” meghatározásnak tűnhet a fenti definíció, de ennek az az oka, hogy a konverzió nagyon sokféle lehet. Ráadásul egy website-on nem csak egyféle konverzió létezik, egyszerre több olyan célt is meghatározhatnak az üzemeltetők, amely fontos vagy értékes lehet számunkra.

Konverzói lehet például:

• online vásárlás,
• offline vásárlás,
• regisztráció,
• hírlevél feliratkozás,
• telefonos érdeklődés,
• a website egy bizonyos oldalának meglátogatása,
• egy adott időtartam eltöltése a weboldal böngészésével.

Ahhoz azonban, hogy rendet tudjunk rakni abban a kuszaságban, ami a konverzió körül máris kialakult, csoportosítsuk őket.

Kemény és lágy konverzió

Az egyik csoportosítás szerint megkülönböztetünk kemény és lágy konverziót (angolul: hard/soft conversion). A különbség a kettő között az, hogy a kemény konverzió esetében közvetlen vásárlás történik, míg a puha konverzió esetében “csak” közelebb jut a fogyasztó a vásárláshoz.

Egy webáruház esetében nagyon könnyű meghatározni a konverziót, hiszen a webáruháznál az e-kereskedelmi cél az értékesítés, azaz, amikor valaki vásárol, akkor úgynevezett kemény konverzió történik. Sok olyan eset van azonban, amikor nem lehet az adott terméket vagy szolgáltatást közvetlenül online értékesíteni. Ekkor nem tudunk kemény konverziós célt meghatározni, marad a lágy konverzió. Ez lehet hírlevél feliratkozás, online vagy telefonos időpontfoglalás, érdeklődés és még sok minden más.

Online és offline konverzió

Ahogy a fenti példákból is látható, a konverziókat csoportosíthatjuk a szerint is, hogy online vagy offline történik-e az adott esemény.

Ez azért fontos, mert ugyan ma már egyre több megoldás létezik az offline konverziók követésére is, ezek esetében több energiát kell fordítanunk arra, hogy megoldást találjuk a konverziókövetésre, míg az online konverziók esetében ez a probléma szinte nem is létezik, ott ideális esetben néhány kódsor weboldalunkba illesztésével máris megoldást találtunk a konverziók mérésére.

Miért mérjük a konverziót?

A konverzió mérése a marketing tevékenységeink hatékonyságának javításában lehet segítségünkre. Megmutatja nekünk, hogy az adott weboldal látogató, aki az adott akár a kemény, akár a puha konverziót végrehajtotta, milyen forrásból érkezett weboldalunkra. Ha megfelelően tervezzük meg és alakítjuk ki a konverzió mérését, akkor nem csak azt láthatjuk, hogy keresőtalálatból vagy fizetett hirdetésből érkezett-e az adott látogató, hanem azt is, hogy konkrétan melyik hirdetésünkre kattintott a látogató, illetve hol jelent meg az a látogató számára. Sőt, a Google Analytics ennél is tovább megy, hiszen sokszor előfordul, hogy a weboldal látogatója többször is vissza-vissza látogat a honlapra, mielőtt vásárolna, ezért kifejlesztettek egy olyan mérési módszert és egy ahhoz kapcsolódó kimutatást, ahol az is látható, hogy az adott konverziót végrehajtó látogató hányszor és milyen forrásból érkezett.

Láthatjuk azt is, ha a látogató:

• először egy display hirdetésre kattintott egy adott weboldalon,
• majd kétszer jött vissza Google keresési találatból,
• végül egy Facebook hirdetésre kattintott, mielőtt vásárolt.

Miért fontos ez? Egyrészt azért, mert így ki tudjuk számolni, hogy az adott értékesítés nyeresége több volt-e, mint a hirdetésekre elköltött összeg, másrészt azért, mert így láthatjuk, hogy mely csatornákon keresztül érkező látogatók teljesítenek jobban (hajtanak végre gyakrabban konverziót), így javíthatjuk marketing-kommunikációnk hatékonyságát.

Ne felejtsük el, hogy weboldal látogató nem csak fizetett hirdetésből érkezhet, ezért az is előfordulhat, hogy jobban teljesítenek azok a látogatók, akik a kereső találatokból a blogunkra érkeznek, mint azok, akik a fizetett hirdetésekre kattintanak. Ilyenkor javíthatjuk a hirdetések hatékonyságát is, például elhagyva a kevésbé jól teljesítő kulcsszavakat vagy kreatívokat, de akár dönthetünk úgy is, hogy egyáltalán nem hirdetünk és több energiát – és pénzt – fordítunk a tartalommarketingre.

A konverziókövetésnek is megvan a maga mérőszáma: ez a konverziós arány, ám ahogy más mutatóknál, úgy itt is hangsúlyoznunk kell, hogy ezzel a mutatóval is óvatosan kell bánnunk, hiszen ez a konverziós arány sok mindentől függhet, így csak összehasonlításként használjuk azt. Nincs olyan, hogy a jó vagy rossz konverziós arány, csak jobb vagy rosszabb van. Senkinek sem fogja tudni megmondani azt, hogy jól működnek-e hirdetéseink és weboldalunk, ha csak annyit mondunk neki, hogy a konverziós arányunk 0,002% vagy 2%. Mindkettő lehet jó és mindkettő lehet rossz is egy-egy összehasonlításban.

A konverziók mérése

Konverziót egyszerre több helyen is mérhetünk, sőt, több helyen is kell, hogy mérjünk.

A legegyszerűbb mérési eszköz erre a weboldalunk forgalmát mérő analitikai eszköz. Ezek közül a legismertebb talán a Google Analytics. E mellett mérhetjük a konverziókat a Google Adwords és a Facebook hirdetési rendszerében is. Viszont, ha több helyen is mérjük a konverziót, figyeljünk oda, hogy milyen eltérések lehetnek a mérési módszerben és a mérési eredményben. Nem egyformán könyveli le a konverziókat például a Google két szolgáltatása, az Adwords és az Analytics.

Persze mérni csak akkor tudunk, ha weboldalunkat úgy alakítottuk ki, hogy a mérés feltételei adottak legyenek. Ha eddig azt gondolta, hogy tisztán udvariasságból lettek kialakítva köszönőoldalak a webshopokban vagy a hírlevél feliratkozáskor, akkor bizony téved. Ezeket az oldalakat azért (is) hozzák létre, hogy ezekkel az oldalakkal jelezzék a mérési rendszerek felé, hogy a konverzió lezárult, ekkor adjanak át azok számára a szükséges adatokat.

A konverziókövetés tervezése és kialakítása

E bejegyzésünk keretében nem szeretnénk konkrét technikai részletekbe belemenni a konverziókövetés kialakításával kapcsolatban, hiszen néhány Google keresést követően rengeteg ehhez kapcsolódó segédletet lehet megtalálni az interneten, ezzel szemben fontosnak tartjuk kiemelni, hogy ahogy teljes marketingünket, úgy a konverziómérést is meg kell tervezni. Ebben lehet segítségére az alábbi sorvezető.

A konverziókövetés tervezésének és kialakításának lépései:

1. A website üzleti céljainak meghatározása,
2. A konverziós célok meghatározása,
3. A konverziómérés eszközének kiválasztása,
4. A konverziómérés technikai szükségleteinek ellenőrzése, szükség esetén kialakítása,
5. A konverziómérés beüzemelése,
6. A konverzió mérési rendszer folyamatos felügyelete,
   1. az adatok folyamatos elemzése és
   2. a marketingkommunikáció hatékonyságának folyamatos javítása.