A tervezés fontossága
Mi történt volna, ha Kolumbusz tervek nélkül indult volna neki az Atlanti-óceánnak? Ahogy mondani szokták, valószínűleg a mai napig bolyonganának legénységével. Persze, azt se felejtsük el, hogy az eredeti terve az volt, hogy Indiába jusson el, és nem az, hogy felfedezzen egy új földrészt, de ez a külső adottságoknak volt köszönhető, és nem annak, hogy egy hibás tervet próbált meg végrehajtani.
Ahhoz, hogy valahonnan valahova eljussunk, meg kell, hogy tervezzük az utat. Bár kevésbé tudatosan, de akkor is így teszünk, amikor egy általunk már ismert útvonalon haladunk, hiszen ekkor is eldöntjük, hogy a lehetséges útvonalak közül melyiket választjuk. Akkor pedig, amikor egy ismeretlen úton, egy olyan cél felé haladunk, ahol először járunk, akkor tudatosan tervezünk, sőt, a tervezéshez segédeszközöket – térképet vagy GPS-t – is igénybe veszünk.
Így kell tennünk az üzleti életben is!
Házat sem építünk, pékárut sem sütünk, de még frizurát sem vágunk „ahogy esik, úgy puffan” alapon. Legalábbis, ha így teszünk, akkor nagyon hamar elpártolnak tőlünk a megbízók és a vevők, hiszen ők kisebb-nagyobb mértékben tudják, mit várnak el vállalkozásunktól és a termékünktől, és ha nem azt kapják, amit vártak, akkor csalódottan távoznak.
Egy vállalkozásban sok területen tervezünk. Tervezzük a pénzügyeket, tervezzük az elvégzendő feladatokat, tervezzük az alapanyagok beszerzését, és még sok minden mást.
Ha viszont vállalkozásunk más területein tisztában vagyunk a tervezés és az aktív irányítás fontosságával, akkor miért bíznánk a vak szerencsére az értékesítésünket, termékeink népszerűsítését illetve a vevőszerzést?
Marketingtervet nem csak a hitelező banknak és a potenciális befektetőknek írunk!
A baj akkor van, ha csak azért csinálunk üzleti- vagy marketingtervet, mert azt be kell nyújtanunk valahova. Azzal mindenki tisztában van, hogy egy hitel felvételkor vagy egy potenciális befektetővel való tárgyaláskor szükség van üzleti tervre és azon belül marketingtervre is, de azt már sokkal kevesebben tudják vagy ismerik el, hogy ezekre a dokumentumokra a mindennapi üzletvitelben is szükség van. Ráadásul a potenciális befektető le fogja ellenőrizni, hogy marketingkommunikációnk aszerint a terv szerint történik-e, amelyet tőlünk megkapott.
Akkor mégis kinek tervezzünk? Magunknak, a céljaink elérése érdekében!
Ha van egy jó tervünk, akkor egyrészt felmértük, hol vagyunk, másrészt tudjuk, hova szeretnénk eljutni. Persze Kolumbusz sem oda jutott el, ami az eredeti célja volt, de azt ő sem tudhatta, hogy útját fogja állni egy kontinens. Ez egy olyan külső adottság volt, amelyről egyrészt nem tudhatott, másrészt, amelyet megváltoztatni sem tudott.
Milyen időtávokra tervezzünk?
Amikor elindul egy útvonalon, milyen időtávra tervez? Amíg oda nem ér, ugye? Akkor ezt nevezhetjük rövidtávú tervnek. Amikor vállalkozása pénzügyeit tervezi, és éppen azt számolgatja, hogy a következő ÁFA befizetésre hogyan lesz meg a fedezet, akkor milyen időtávra tervez? Ha havi ÁFÁ-s, akkor egy hónapra, ha negyedéves ÁFÁ-s, akkor három hónapra. Ez az üzleti életben még mindig rövidtávú tervezésnek számít. És milyen időtávra tervez akkor, amikor egy új kolléga felvétele mellett dönt? Nos, az esetek nagy többségében ilyenkor közép- vagy hosszútávra tervez a legtöbb vezető.
Ahogy a fenti példákból látható, tervezni nem csak egy időtávon szoktunk, miért lenne ez másképpen a marketingtervezés esetében?
Rövidtávú tervezés
Ez az egy évnél rövidebb időtávra történő tervezés. Jellemzően ezek a tervek azok, amelyek a legpontosabbak, a leginkább hasonlítanak arra, ami a későbbi végeredmény lesz, miközben ezek a tervek azok, amelyek többségében a leginkább figyelembe veszik a jelenlegi helyzet által biztosított lehetőségeket és korlátokat. Erre az egyik legjobb példa, hogy ennyi idő alatt – általában – változatlanok a vállalkozásunk működését szabályozó jogszabályok, vagy annak a piacnak a jellemzői is alapvetően változatlanok, amelyben magunk is dolgozunk.
Marketing tervek készítése esetében ezen az időtávon nem, vagy csak ritkábban változik a termékünk, ezért annak korlátait is figyelembe kell vennünk, mint ahogy azt is, hogy milyen csatornákon kommunikálunk vevőinkkel, valamint azt is, hogy a csatornák milyen jellemzőkkel és korlátokkal rendelkeznek. Ilyen korlát lehet például egy nem mobilbarát weboldal.
Persze egy év alatt is megváltozhat a piaci környezet, hiszen akár radikális mértékben is módosulhatnak a piaci szabályozók, ám ezek az esetek egy-egy iparág tekintetében inkább rendkívülinek számítanak, mintsem gyakorlatnak.
Középtávú tervezés
Ez az időtáv az 1-3 (mások szerint 1-5) éves időszakot öleli fel. Ekkor már kevésbé vagyunk a jelen helyzet adta lehetősége és korlátok által beszorítva, hiszen ennyi idő alatt már ezek is megváltozhatnak. Ennyi idő alatt már kisebb-nagyobb mértékben szinte biztosan változnak a jogszabályok, lényegesebb mértékben átalakulhat a piac mérete, megjelenhetnek vagy eltűnhetnek konkurensek.
A marketingterv esetében ezen az időtávon már szabadabbra engedhetjük képzeletünket, hiszen nem hogy egy weboldalt le tudunk cserélni ennyi idő alatt, de akár új termékekkel is előállhatunk a piacon, vagy akár nyithatunk új piacok felé is.
Hosszútávú tervezés
Ez a 3 (vagy 5) évnél hosszabb időtávot öleli fel. Ezen az időtávon már minden akár a feje tetejére is fordulhat, ezért ez a tervezési időszak biztosítja számunkra a legnagyobb tervezési szabadságot. Ahogy mondani szokták, ezen az időtávon fantáziánknak csak a csillagos ég szabhat határt.
Tervezés! Végrehajtás! Ellenőrzés! Beavatkozás! Ismétlés!
Tervezni nem elég, a siker érdekében a terveket végre is kell hajtani!
Tegye a szívére a kezét! Hány terve került a fiók aljára, mert közben megváltoztak a körülmények?
A tervek nem kőbe vésett dokumentumok! Egy terv akkor jó, ha maga a terv is képes a változásokra, hiszen nagyon nehezen képzelhető el olyan helyzet, amikor a tervet „csont nélkül” végre tudjuk hajtani. Ez különösen a közép- és a hosszútávú tervekre érvényes. Ahogy fentebb is írtuk, ezeken az időtávokon már lehet egy új termékünk, változhatnak a jogszabályok, vagy módosulhatnak a kommunikációs csatornáink is. Erre volt példa az, amikor megszűnt az IWIW. Egyszerűen eltűnt egy olyan kommunikációs csatorna, amelyen nagyon sok kisvállalkozás tartotta a kapcsolatot vevőivel, ügyfeleivel. Ezért fontos a tervezés és az ellenőrzés folyamatossága. Most sem szabad azt gondolni, hogy a Facebook-kal nem történhet semmi. Egyrészt maga a Facbook is folyamatosan változik, másrészt volt már rá példa a nem is olyan távoli múltban, hogy egy adott országban például letiltották ezt a közösségi oldalt.
- Tervezés
- Végrehajtás
- Ellenőrzés
- Beavatkozás
Ez a négy lépés az, amelyet „körbe-körbe” követve úgy tudjuk végrehajtani terveinket, hogy azok nemcsak, hogy ne költözzenek a fiók aljára, de a végrehajtásuk sikeres és eredményes is legyen.
Tervezés
Tervezzünk, de ne csak fejben! Írjuk le, készítsünk átfogó tervet, de semmiképpen se csak fejben tervezzünk. Miért? Mert ezek azok a tervek, amelyek egyrészt szinte azonnal a „fiók aljára” kerülnek, másrészt a terv nem lesz eléggé kidolgozott ahhoz, hogy azt később konzekvensen végre tudjuk hajtani.
Végrehajtás
A végrehajtás során figyeljünk oda, hogy addig, amíg nem jön közbe olyan esemény, amely a terv módosítását indokolná, addig a tervet hajtsuk végre. Azt csináljuk, amit a tervben leírtunk. Persze ez nem könnyű, hiszen nap, mint nap találkozhatunk olyan információkkal, amelyek alapján tervünk már nem is tűnik annyira jónak, vagy hallunk jobb ötleteket, de tartsunk ki a tervünk mellett. Képzeljük el, hogy egy konténerekkel megrakott hajó kifut valamelyik távol-keleti kikötőből. Az eredeti tervek szerint Hamburgba kellene eljutnia, mégis útközben az egyik matróz azt tanácsolja, hogy kössenek ki inkább Athén mellett, a másik azt, hogy Rotterdamban pakoljanak ki, a harmadik, hogy Európa helyett menjenek Észak-Amerikába, San Franciscóba. Ha Ön lenne a kapitánya ennek a hajónak, hová vezetné azt?
Mi azt tanácsoljuk, maradjon az eredeti úti cél mellett, azaz menjen Hamburgba, de menet közben figyeljen oda az esetleges változásokra, és útvonalát szükség szerint korrigálja. Mi jelent ez? Hogy mindig arra törekedjen, hogy Hamburgban kössön ki, addig, amíg az lehetséges. Persze van olyan, hogy kalózok miatt nem használható a Szuezi-csatorna, és olyan is előfordulhat, hogy a cél előtt nem sokkal egy vihar miatt lezárják a hamburgi kikötőt, de ha ezekben a pillanatokban megfelelő körültekintéssel módosítja a tervét, akkor hatékonyan fogja üzemeltetni vállalkozását is.
Miért tanácsoljuk ezt? Azért, mert azok, akik időről időre arra ösztökélik, hogy térjen el az eredeti céltól, az esetek legnagyobb részében nem ismerik pontosan az Ön helyzetét, kötelezettségeit, lehetőségeit.
Ellenőrzés
Az előbb már szót ejtettünk az ellenőrzésről. Rendszeresen vegyük elő tervünket és ellenőrizzük, hogy:
- a terv készítése, vagy utolsó módosítása óta a külső körülmények és a belső adottságok nem változtak meg olyan mértékben, amely a terv módosítását indokolná,
- az eredeti cél továbbra is teljesíthető-e.
Ha mutatószámokat is tartalmazó tervet készítettünk, akkor ellenőrizzük a megvalósuló értékeket is. Határidők is szerepelnek a tervünkben? Nézzük meg ezt is. Ellenőrizzünk mindent, hogy terv szerint történik-e a terv végrehajtása.
Beavatkozás
Ne féljünk a változástól! A rövidtávú tervek kivételével szinte minden tervet módosítani kell többször vagy kevesebbszer. Ha szükséges, változtassunk, hogy elérjük az eredeti célunkat. Vagy ha már végképp megvalósíthatatlan az eredeti cél, akkor korrigáljuk azt.
Mit tegyünk, ha nem „működik” egy termék? Mérjük fel, hogy mi lehet a baj vele, és módosítsunk rajta. Mit tegyünk, ha nem hozza az elvárt eredményeket egy reklámkampány? Keressük meg, mi a gond és módosítsunk rajta. És így tovább, és így tovább…
A marketingtervezés
Ahogy vállalkozásunk más területein, úgy a marketingben is több céllal, több időtávra tervezhetünk.
Marketingstratégia
A leghosszabb távú terv a marketingstratégia. Ennek elkészítéséhez elemeznünk kell vállalkozásunk helyzetét, a piaci viszonyokat, fel kell mérni a közvetett és a közvetlen konkurensek tevékenységét, saját vállalkozásunk erősségeit, gyengeségeit, lehetőségeit és a működésével kapcsolatos veszélyeket, és még jó pár dolgot. Ezek alapján az elemzések alapján meghatározzuk a marketingcélokat, kijelöljük a célcsoportunkat, pozícionáljuk a termékeinket, meghatározzuk a termék-, az ár-, a disztribúciós- és a kommunikációs stratégiát.
Mindez bonyolultnak hangzik, és be kell, hogy valljuk, az is. Viszont stratégiát nem készítünk minden héten, vagy minden évben. Amennyiben a piaci viszonyok nem változnak meg alapvetően, akkor stratégiát 3-5 évente érdemes készíteni.
A folyamat időigényes és szakember közreműködését igényli, viszont hosszútávon mindenképpen megtérül a stratégiaalkotásba fektetett energia és pénz.
Marketingterv
Középtávú (1-3 éves) terv, alapja a marketingstratégia. Nem összekeverendő a kommunikációs tervvel és az egy-egy kampányra összeállított kampánytervvel, vagy médiatervvel. Vonatkozhat a vállalkozás egészére, de készülhet egy adott termékre vagy termékcsoportra is.
Ez már jellemzően konkrét célértékeket és intézkedéseket fogalmaz meg a marketing minden részterületére – lásd előző levelünk. Nagyon leegyszerűsítve: mikor, kinek, mit értékesítünk, és hogyan befolyásoljuk a vásárlási döntést úgy, hogy a vevő a mi termékeinket vásárolja meg. Ezen felül: mennyi terméket kell értékesíteni, mekkora árréssel, mekkora nyereség vagy megtérülés mellett.
A marketingtervnek része a kommunikációs terv, de az külön is válhat tőle. A kettő között az a különbség, hogy a marketingterv a marketing valamennyi részterületével foglalkozik, míg a kommunikációs terv kizárólag csak a kommunikációt foglalja magában.
Ha értékesítési tevékenységünk nem kizárólag egy adott projektre korlátozódik, amely egy adott időpontban biztosan véget ér, akkor a marketingtervet érdemes úgy elkészíteni, hogy az úgynevezett gördülő tervezéssel felülvizsgálható és bővíthető legyen. Ez azt jelenti, hogy mondjuk egy 5 negyedéves gördülő tervet minden negyedévben felülvizsgálunk, miközben egy újabb negyedévvel meghosszabbítunk.
Ez így elsőre bonyolultnak hangzik, de valójában egyszerű. Az első terv elkészítésénél megtervezzük az első, a második, a harmadik, a negyedik és az ötödik negyedévet. Három hónappal később felülvizsgáljuk a második, a harmadik, a negyedik és az ötödik negyedévet, majd elkészítjük a hatodik negyedévre vonatkozó terveket. Újabb három hónap múlva felülvizsgáljuk a harmadik, a negyedik, az ötödik és a hatodik negyedévet, majd elkészítjük a hetedik negyedévre vonatkozó terveket. És így tovább, és így tovább.
Miért jó ez a módszer? Mert mire eljutunk odáig, hogy megvalósítsunk egy adott negyedévre vonatkozó tervünket, addigra már többször is felülvizsgáltuk azt, így a végrehajtás sikeressége várhatóan nagyobb, mint ha felülvizsgálat nélkül hajtanánk végre a tervet, mivel a végrehajtás megkezdésekor olyan naprakész információkkal rendelkezünk, amelyek a terv elkészítésének pillanatában még nem álltak a rendelkezésünkre.
Kampányterv, médiaterv, stb.
Rövidtávú tervek, mindegyik alapja a marketingterv.
Egy adott kampány lebonyolítására, vagy az egy adott kampány hirdetéseinek megtervezésére szolgálnak.
Konkrét intézkedéseket tartalmaznak, például, hogy mettől meddig tart a kampány, milyen helyszíneken lesznek a hozzá tartozó aktivitások – pl. hoszteszek –, hol milyen hirdetés jelenik meg, hogyan hívjuk fel a vásárló figyelmét, stb.
Közép- és nagyvállalatok esetében természetesen szakemberek készítik, de egy tapasztaltabb, a marketingről az átlagnál több ismerettel rendelkező mikro-, vagy kisvállalkozás vezetője is el tudja készíteni azt. Abban az esetben, ha a szükséges ismeret nem áll rendelkezésre, akkor ebben is érdemesebb inkább a szakember segítségét kérni.
Következő levelünk tartalmából
- Miért fontos a marketingkommunikáció?
- Hogyan kapcsolódik össze a kommunikáció és a vásárlási döntés?
- Ki, vagy mi az, ami vállalkozásunkról és termékünkről kommunikál?
- Milyen médiumokban jelenhetünk meg termékeinkkel?
- Golyószórót használjunk, vagy alkalmazzunk mesterlövészt?
Amennyiben a fenti anyaggal kapcsolatban kérdés merülne fel Önben, vagy észrevétele lenne a leveleinkben leírtakkal kapcsolatban, kérjük, küldje meg azt a kerdes@berelj-marketingest.hu e-mail címünkre.
Előző levelünket ide kattintva tekintheti meg:
