A marketing nem egyenlő a reklámmal!
Az egyik legnagyobb tévhit a marketinggel kapcsolatban az, hogy a marketing kizárólag a termékünk vagy vállalkozásunk hirdetéséről és a hirdetés „tudományáról” szól. Nos, ez nem így van.
Marketing minden olyan dolog, ami befolyásolja a potenciális vevőt a vásárlási döntés meghozatala során. Ahhoz, hogy viszonylag könnyen megértsük, miről is van szó, lépjünk egyet vissza, és nézzük meg, mit is jelent pontosan ez a szó: marketing.
Mi az a marketing?
Az egyik leggyakrabban használt online szótár szerint a szó jelentése: piaci adásvétel, vásározás, értékesítés, forgalomba hozatal.
Ahogy már ebből a fordításból is látható, sokkal szélesebb körű tevékenységről van szó, mint a hirdetés, hiszen ide tartozik minden, ami „piacozáshoz” – azaz az értékesítéshez – kapcsolódik. Philip Kotler – a marketingesek bibliájának tekinthető „Marketingmenedzsment” című könyv társszerzője – anno ezeket a vásárlási döntéseket befolyásoló dolgokat négy csoportra osztotta fel. Ezek:
- a termék,
- az ár,
- az értékesítés helye és
- a hirdetés.
Megjegyzés: a négy csoport angol elnevezése p betűvel kezdődik (product, price, place, promotion), így a könnyebb megjegyezhetőség érdekében ez a modell a szakmában 4P modellként vált ismerté.
Csakhogy ez a modell nem volt teljes, hiszen azokban az esetekben, amikor nem kézzel fogható termékek értékesítéséről, hanem szolgáltatások nyújtásáról beszélünk, nem nyújtott választ minden felmerülő kérdésre. Ezért a szolgáltatások esetében a korábbi négy csoport mellé még további három került a modellbe. Ezek:
- a szolgáltatás nyújtásában közreműködő személyek,
- a szolgáltatáshoz kapcsolódó folyamatok és
- a szolgáltatás fizikai megjelenési formái.
Megjegyzés: ennek a három csoportnak az angol elnevezése p betűvel kezdődik, így 4P mellé – kizárólag szolgáltatások esetében – újabb 3 P is csatlakozott (people, process, physical evidence). Ez a kiegészített modell a 7P nevet kapta a szakmában.
A marketing elemei a termék- és szolgáltatásértékesítésben
Termék
Mind a pékség, mind a kávézó esetében a termék könnyen meghatározható, hiszen az elsőnél a pékáruról, a másodiknál a kávéról illetve az üdítőről beszélünk, amelyet a vendég elfogyaszt.
Megjegyzés: persze a marketingszakemberek itt már azonnal felkiáltanának, hogy itt ez nem ilyen egyszerű, mert ezek csak úgynevezett tárgyiasult termékek, és hol hagytuk el a termékhagyma többi rétegét? Mivel hírlevelünk elsősorban olyan mikro,- és kisvállalkozás vezetőknek szól, akik kevésbé jártasak a marketing világában, ezért – illetve a példa egyszerűsége miatt – maradjunk meg a tárgyiasult termék szintjén.
Hogyan kapcsolódik a termék a marketinghez? A minőségével, a megjelenésével, a pékáru és a kávé ízével, az állagával és még sok-sok olyan jellemzővel, amelyek magát a terméket leírják. Mindez abban az esetben is érvényes, ha magas minőségű, de drágább termékről beszélünk, illetve akkor is, ha alacsonyabb minőségű és olcsóbb termékekről ejtünk szót.
Ahogy írtuk, a termék megjelenése is fontos, ezért a termék csomagolása is, hiszen már a csomagolás is sokat elárul a termékről. Mást várunk el az ízlésesen logózott papírzacskóban értékesített kenyértől, és mást a jelöletlen műanyagtasakba csomagolttól.
Ár
Nem véletlen, hogy már a terméknél azonnal előkerült az ár is, hiszen az ár, amellett, hogy gazdasági tényező, kommunikációs eszköz is. Ha ismeretlen helyen járunk, akkor mind a kávézó esetében, mind a pékség esetében a vásárlás során hamarabb találkozunk az árral egy árlistán vagy itallapon, mint magával a termékkel, így azt, hogy milyen minőségű, összetételű vagy állagú péksüteményt vagy kávét várhatunk, többek között az árból és az értékesítés helyéből próbáljuk előzetesen meghatározni.
Értékesítés helye
Igen, a következő döntést befolyásoló tényezőcsoport az értékesítés helye. Ezt a témakört igazából kétféleképpen is vizsgálhatjuk. Egyrészt megnézhetjük, hogy milyen értékesítési hálózaton keresztül történik az értékesítés, hiszen pékségünk nem biztos, hogy saját üzletében vagy üzleteiben értékesíti a kenyeret és a pékárut, lehet, hogy beszállítója valamelyik áruházláncnak, amely akár saját márkásként árulja a termékét; másrészt vizsgálhatjuk a végső felhasználó – azaz a fogyasztó – felé történő értékesítés fizikai helyeként is. Mást várunk el egy lepukkant kávézó kávéjától és mást egy ötcsillagos szálloda kávézójától, illetve mást a bevásárlóközpontban kapható kenyértől, mint egy kis pékség kenyerétől.
Hirdetés / promóció / marketingkommunikáció
Ez az a terület, ahol arra kell a válaszokat megtalálnia a vállalkozásnak, hogy hol, hogyan, milyen megjelenésű hirdetésekkel hirdesse a termékét vagy szolgáltatását. Máshol és máshogyan kell meggyőzni a vásárlót arról, hogy vegye meg a pékárut, ha a példában említett pékség viszonteladónak (például egy üzletláncnak) értékesít, és máshol és más formában kell hirdetni a termékeimet, ha közvetlenül a fogyasztóknak értékesítek.
Bár kevésbé elterjedt, a szolgáltatások piacán is elképzelhető, hogy nem ugyanaz a vevőm, mint aki az általam nyújtott szolgáltatást „élvezi”. Gondoljunk csak például egy szálloda külsős masszőrére, akit a szálloda fizet, míg a szolgáltatást a szálloda vendégei veszik igénybe.
Azt se felejtsük el, hogy ebbe a kategóriába nem csak a fizetett hirdetések tartoznak. Ide értendő a teljes marketingkommunikációs paletta. Amikor a kofa a piacon kiabálja, hogy „Itt a szép, tanyasi tojás!”, az is marketingkommunikáció, illetve az is, amikor a barátnők fodrászt vagy műkörmöst ajánlanak egymásnak. Sőt az is marketingkommunikáció, amikor a példában szereplő kávézó a Facebook oldalán posztol egy olyan fényképet, amin semmi más nem szerepel, mint egy csésze kávéjuk.
A szolgáltatás nyújtásában közreműködő személyek
Szolgáltatások értékesítésénél nagy részben befolyásolja a vásárlási döntéseket a szolgáltatásban közreműködő személyek viselkedése, megjelenése, sőt sok esetben a személyisége is.
Igaz, hogy a termékértékesítésnél is sok esetben találkozunk közreműködővel – eladóval –, illetve szolgáltatások esetében sem feltétlenül találkozunk személyzettel, mégis azt kell, mondjuk, hogy a szolgáltatások esetében jobban befolyásolja a szolgáltatás nyújtásában részt vevő személyzet a vásárlási döntést, mint a termékek értékesítése esetében.
A példában említett kávézóban nem mindegy, hogyan szólítja meg a vendéget a felszolgáló, de az sem mindegy, hogyan van felöltözve, illetve egyáltalán milyen a megjelenése. Mást várunk el a korábban már említett lepukkant kávézóhoz „illően” megjelenő mogorva, kedvetlen felszolgálótól, és mást az ötcsillagos szálloda kedves, jól öltözött felszolgálójától.
Egy kedves mosollyal egy kevésbé sikerült kávé is lehet elfogadhatóbb, de a világ legtökéletesebb kávéját is elronthatja egy mufurc felszolgáló.
Folyamatok
Hogyan kapja meg a vevő a kávét? Neki kell a pulthoz mennie, vagy kiviszi az asztalhoz a felszolgáló? Ez is marketingkérdés.
Ha a szolgáltatás folyamata úgy van kialakítva, hogy az a vevő számára egyszerű és kényelmes, akkor az esetek nagy többségében többet hajlandó fizetni, mint akkor, amikor nehézkes és időrabló folyamaton keresztül történik meg a szolgáltatás.
A szolgáltatás fizikai megjelenési formái
Itt kell, hogy visszautaljak levelünk elejére, a termékre. Hiszen a példában szereplő kávézóban az ún. tárgyiasult termék maga a lefőtt kávé, ám a vevők nagy része mégsem csak azért tér be oda, hogy igyon egy kávét és rohanjon tovább, sokkal inkább a kávézás élménye a mérvadó. Ezért vettük példánkban a kávézót a szolgáltatást nyújtó vállalkozások közé. A kávézás élményéhez hozzá tartozik a kávézó hangulata, illetve az is, milyen „körítéssel” kapja meg italát a vendég, azaz milyen a csésze, és pl. milyen szalvétát adunk mellé. Lehet, hogy bele se gondoltunk, de ezek is kommunikálnak rólunk és szolgáltatásainkról. Gondoljunk bele: műanyag pohár vs. herendi porcelán, legolcsóbb papírszalvéta vs. hímzett textilszalvéta.
Egy másik példa lehet erre a feltöltőkártyás mobiltelefon. Addig, amíg a feltöltések nem elektronikusan – egy terminálon vagy egy weboldalon keresztül – történtek, addig az egyenleg vásárlásakor kaptunk egy papír kártyát. Erről a kártyáról le kellett kaparni a fedőréteget, ez alatt volt az a kód, amit egy SMS-ben elküldve tölthettük fel az előfizetés egyenlegét. Ez a papírkártya volt az, ami a szolgáltatás fizikai megjelenését jelentette. Ez is kommunikált a szolgáltatóról, illetve a szolgáltatásáról. Ugyanilyen eszközök a bérletek is.
Mikor jó a marketing?
Kicsit leegyszerűsítve egy vállalkozás marketingtevékenysége akkor jó, ha a meglévő és a potenciális vevőket meg tudja győzni arról, hogy annak a bizonyos vállalkozásnak a termékét vagy szolgáltatását vásárolják meg, ne a konkurenciáét. Ne csak egyszer, többször is.
Ehhez viszont az kell, hogy a vevő azt kapja, amit a vállalkozástól, a terméktől vagy a szolgáltatástól elvár. Az olcsóbb, de alacsonyabb minőségű terméknek is megvan a piaca, mint ahogy a magas minőségű, de drágább terméknek is. Ezért van fontos szerepe a marketingstratégiának. Ebben ugyanis olyan alapokat rakunk le, amelyekre építkezve a marketing minden része konzekvensen illeszkedik egymáshoz, azaz a termék minősége, az ára, az értékesítés helye, a kapcsolódó hirdetések, mind-mind egy olyan kép kialakítását segítik elő a vevő fejében, amely kapcsán végül nem fog csalódni, amikor megvásárolja és elfogyasztja / használja / felhasználja termékünket.
A legnagyobb hiba, ha ez a vevő fejében kialakult kép nem egységes. Ekkor szinte biztos, hogy a vásárláskor, vagy azt követően a termék felhasználásakor valamilyen csalódás éri őt, ezért nem tér vissza hozzánk, inkább kipróbálja egy versenytárs termékét. És ekkor jön a marketing legnehezebb feladata, visszaszerezni az elveszített vevőt.
Marketingünk minden területén emeljük ki erősségeinket, rejtsük el gyengeségeinket, használjuk ki lehetőségeinket, és kerüljük el a veszélyeket!
Ha pékségünkben prémium minőségű kézműves pékárut készítünk, akkor értékesítsünk ehhez illő üzlethelyiségben, magasabb ár színvonalon, illetve hangsúlyozzuk ki a minőséget kommunikációnkban! Ha viszont a minőség és a magasabb ár helyett a mennyiségre koncentrálunk, akkor az sem okoz csalódást a vevő számára, ha nem egy hangulatos pékségben, hanem a helyi élelmiszerboltban tudja megvásárolni a péksüteményünket. Ekkor viszont ne a minőségről kommunikáljuk vevőink felé hirdetéseinkben, helyezzük inkább az alacsony árra a hangsúlyt.
Következő levelünk tartalmából
- Miért fontos a tervezés?
- Milyen időtávra tervezzek?
- Hogyan kell a terveket végrehajtani?
- Miért kell ellenőrizni a tervek végrehajtását?
- Mikor módosítsunk a terveken?
- Mi a marketingstratégia, a marketingterv és a kampányterv? Melyik, mire vonatkozik?
Amennyiben a fenti anyaggal kapcsolatban kérdés merülne fel Önben, vagy észrevétele lenne a leveleinkben leírtakkal kapcsolatban, kérjük, küldje meg azt a kerdes@berelj-marketingest.hu e-mail címünkre.
