A következő marketingkampánya megtervezése során eljutottunk a konkrét kommunikációs csatorna kiválasztásához. Ennek fontosságát most nem hosszú bekezdéseken, sokkal inkább egy viccen keresztül mutatnám be Önnek.
Látsz egy fantasztikus lányt egy partin. Odamész hozzá, és azt mondod:
– „Fantasztikus vagyok az ágyban.”
Ez a direkt marketing.
Látsz egy fantasztikus lányt egy partin. Odamész hozzá, és megszerzed a telefonszámát. Másnap felhívod, és azt mondod:
– „Szia, fantasztikus vagyok az ágyban.”
Ez a telemarketing.
Barátaiddal vagy egy partin, és meglátsz egy fantasztikus lányt. Egyik barátod odamegy hozzá, és rád mutatva így szól:
– „Ő fantasztikus az ágyban.”
Ez a reklám.
Látsz egy fantasztikus lányt egy partin. Fölállsz, megigazítod a nyakkendődet, odamész hozzá, és töltesz neki egy italt. Kinyitod neki az ajtót, fölveszed a táskáját miután ő elejtette. Felajánlod, hogy hazaviszed, majd ezt mondod:
– „Mellesleg, fantasztikus vagyok az ágyban.”
Ez public relations (PR).
Beülsz az autódba, lassan hajtasz a városban, és a nyitott ablakon át minden járókelőnek odakiáltod:
– „Fantasztikus vagyok az ágyban!”
Ez a spam (kéretlen reklámküldemény).
Látsz egy fantasztikus lányt egy partin. Ő odamegy hozzád, és így szól:
– „Hallom, fantasztikus vagy az ágyban.”
Ez a márkafelismerés.
És ha az aktus után azt mondja:
– „Hááát, tényleg fantasztikus vagy az ágyban!”
Akkor az a vásárlói elégedettség.
És ha hozzád is megy, akkor az a márkahűség.
Csodafegyverek nincsenek
Néha egy-egy ügynökség, vagy egy-egy szakértő hajlamos kikiáltani egy-egy kommunikációs eszközt az évtized, vagy az évszázad csodafegyverének. Ezek közös jellemzője, hogy úgy írják le ezeket a fegyvereket, mint amelyeken csak „meg kell nyomni a gombot”, és máris hosszú sorokban állnak a vállalkozása székhelye előtt a vevők, sőt akár a befektetők is.
Nos, kedves mikro-, és kivállalkozás vezetők, ha ilyet látnak egy cikkben, vagy akár egy hirdetésben, akkor fogadják azt némi kételkedéssel, ugyanis ezek szirénhangok. Csodafegyverek nincsenek!
Csak logikusan gondolják végig! Ha lennének ilyen csodafegyverek, akkor mindenki ezeket használná. Ha pedig mindenki ezeket használná, akkor ezekkel szemben is nagyon gyorsan kialakulna a reklámkerülés jelensége, azaz máris elveszítenék a hatásosságukat, így innentől már nem is lennének csodafegyverek!
Félreértés ne essék, mi is egy modern gondolkodású, modern eszközöket alkalmazó ügynökség vagyunk, de arra odafigyelünk, hogy egyrészt kellő átgondoltsággal alkalmazzuk az új módszereket, másrészt folyamatosan mérjük az eszközök hatékonyságát, így ha egy „háború előtti” módszer hatékonyan teljesít, akkor azt csak azért nem „dobjuk ki”, mert régi. Harmadrészt pedig szerintünk kifejezetten nagy hiba úgy kialakítani akár egy mikrovállalkozás kommunikációját is, hogy az egyetlen lábon álljon.
Tömegkommunikációs csatornák
Tömegkommunikáció az, amikor egy valaki „beszél” sok ember – azaz a tömeg – felé. Ez a kommunikáció egyirányú, ilyenkor – közvetlenül – nincs lehetőség kétirányú kommunikációra. Ez a megállapítás a rendezvényeknél egy kicsit sántít, hiszen bár alapvetően a rendezvényeknél is egyirányú a kommunikáció, ott megfelelő szervezés esetén – ha időszakosan is, de – meg lehet teremteni a kétirányú kommunikáció lehetőségét.
Arra is fel kell, hogy hívjuk a figyelmét, hogy nem biztos, hogy Ön, vagy az Ön vállalkozása lesz az, amely kommunikál a tömeg felé, hiszen a szerzett média megjelenéseknél más szerepel Ön helyett az adott médiumban, és ez a másvalaki fog beszélni az Ön termékéről, márkanevéről, vagy vállalkozásáról.
Reklám
A hivatalos megfogalmazás szerint a reklám olyan üzenet, amelynek célja a fogyasztói érdeklődés felkeltése vagy növelése, illetve az értékesítés erősítése érdekében valamilyen tömegtájékoztatási eszközön keresztül közvetítenek a célcsoport felé.
A legismertebb reklámközvetítő eszközök: tv, rádió, óriásplakát, internetes oldalak, nyomtatott újságok, és még hosszasan sorolhatnánk.
Gyakorlatilag minden reklám, amelyen keresztül közvetlenül vásárlásra vagy fogyasztásra szólítják fel, azaz például az üzenik Önnek: „Vedd meg ezt!”, „Igyál azt!”, vagy „Gyere el hozzánk!”. Mivel levélfolyamunkban nem beszéltünk a termék életpályájának különböző szakaszairól, azt azért le kell, hogy írjuk, van olyan reklám is, amely nem közvetlenül a vásárlásra vagy a fogyasztásra szólít fel. Ezek célja lehet például az általános ismertség (márkaismertség, márkafelismerés – lásd bevezetőnkben) javítása.
Mivel a reklám tömegkommunikációs eszközökön jelenik meg, olyanokat is elér, akik nem tartoznak a célcsoportunkba. Ez az úgynevezett meddőszórás. A meddőszórás nagysága médiumonként és célcsoportonként változó, annak nagyságrendjére nincs általános mérőszám. Általánosságban megállapítható, hogy minél szűkebben van meghatározva egy célcsoport, annál nagyobb lehet a meddőszórás egy-egy nagy elérést biztosító médiumban. Itt kell megjegyezni azonban, hogy a technikai fejlődésnek köszönhetően az elektronikus médiumokban a meddőszórás nagysága folyamatosan csökken, mivel ezek a hirdetések egyre pontosabban célozhatók. Az internetes bannerek esetében ez ma már természetes, és folynak olyan kísérletek, amelyek ugyanezt a technikát a digitális TV-zésbe is átültetik.
Azért fontos beszélnünk a meddőszórásról, mert az nagyban befolyásolja a kampány hatékonyságát. Igaz, hogy a nagy elérést biztosító médiumokban egy egységre levetítve olcsóbban juttathatja el az üzenetét valakihez, ám ha az adott médium által elért csoport és az Ön célcsoportja legalább közelítő jelleggel nem hasonló, akkor a meddőszórás miatt a célcsoport egy adott tagjának elérése drágább lehet, mint ha azt egy másik médiumban tenné. Gondoljon bele! Ha vállalkozása vadászok számára értékesíti termékeit, akkor más-más lesz a meddőszórás mértéke, ha az RTL Klubon, ha egy csepeli óriásplakáton vagy a Nimród magazinban helyezi el hirdetéseit. Kétségtelenül csábítóan hangozhat, hogy a terméke reklámját több mint 2 millió néző látta az RTL-en, de ha az egy vásárlásra jutó reklámköltsége a Nimród magazinban megjelent reklámjának kedvezőbb, akkor bizony inkább az utóbbit érdemes választania.
Fontos, hogy beszéljünk még a reklámelkerülésről, a reklámvakságról.
Mivel ma olyan mennyiségű információt próbálnak meg eljuttatni hozzánk, amennyit az agyunk már képtelen feldolgozni, egyre többen – van, aki tudatosan, van, aki tudat alatt – megpróbálják ezt a terhelést csökkenteni. Előbbiek esetében beszélhetünk reklámelkerülésről, utóbbiak esetében reklámvakságról. Az Ön – mint hirdető – szempontjából, mindkettő káros, mivel rontják a reklám hatékonyságát. A reklámkerülés ellen egyre nehezebb védekezni, egyre trükkösebb megoldásokkal kell az üzenetet eljuttatni a potenciális vásárlóhoz. A reklámvakság ellen szintén trükkökkel tudunk védekezni, de itt inkább a kreatív – azaz maga a hirdetés – figyelemfelhívó mivolta az, ami a segítségünkre tud lenni.
Szintén beszélnünk kell a hitelességről. A vásárlási döntések befolyásolásánál fontos szempont a hitelesség. Ebben sajnos kifejezetten rosszul teljesít a reklám, hiszen ez az a csatorna, aminek legkevésbé hisznek a vásárlók. Ha egy reklámban azt írja, hogy az Ön mosópora sokkal szebben mos, mint a másik, akkor ezt a potenciális vásárlók nem fogják elhinni Önnek, ellentétben azzal, ha ezt a szomszédasszony mondaná a potenciális vásárlójának. Ennek az áll a hátterében, hogy a tudatos vásárlók felismerik a reklámot, így tudják, hogy ezt az üzenetet azért kapják, hogy vásároljanak, fogyasszanak.
Előnye:
- nagy elérést biztosít,
- az egy elérésre jutó költsége alacsony.
Hátránya:
- a meddőszórás miatt az egy vásárlásra jutó költsége mégis magas lehet,
- reklámelkerülés illetve reklámvakság veszélye,
- alacsony hitelesség.
Vásárlásösztönzés
Az értékesítés ösztönzése – más néven promóció – olyan motiváló erők együttese, amelynek célja, hogy a fogyasztó gyorsabban, gyakrabban vagy többet vásároljon az adott termékből vagy szolgáltatásból.
Itt tehát a reklámmal ellentétben nem okot adunk a vásárlásra, hanem ösztönözzük azt. Megjutalmazzuk a vásárlót. Hogy mivel? Árengedménnyel, kuponnal, ajándéktárggyal, gyűjthető pontokkal vagy matricákkal, termékmintával, egy nem konkurens termékkel, bármivel.
Ideális megoldás lehet olyan piacon, ahol nagy a konkurencia, vagy új terméket szeretne bevezetni, vagy termékének ismertségét szeretné javítani.
Mivel a vásárlásösztönzés az értékesítés helyén történik, közvetlen hatása van az értékesítés mennyiségére, veszélye azonban, hogy a promóció végével az értékesítés visszaeshet. Szintén ezt a hatást válthatja ki, ha a promóció időtartama túl hosszú, így a fogyasztók megszokják – már-már elvárják – azt. Ezek a vevő szemében leértékelhetik az árut.
A promóció jellegétől függően akár kis beruházással is indítható ilyen akció, de az összetettebb pontgyűjtések beruházási igénye magas is lehet. Egy mikro-, vagy kisvállalkozás esetében kiváló megoldás lehet például egy minden ötödik vagy hatodik vásárlásra kedvezményt biztosító kártya, mely esetében a nyújtott kedvezményen felül mindössze a papír alapú kártyák és egy bélyegző beruházási költsége merül fel. De még ennél is kisebb beruházási igénye van annak, ha a nagyobb kiszerelést olcsóbban adjuk, mint a kisebbet.
A vásárlásösztönzést önállóan is alkalmazhatjuk, de reklámmal támogatva a hatékonysága jelentősen növelhető.
Előnye:
- közvetlenül hat az értékesítésre,
- közvetlenül a célcsoport tagjait éri el,
- alkalmas vásárlói adatbázis építésére,
- az egyszerűbb akciók nem igényelnek jelentősebb beruházást.
Hátránya:
- a promóció végével az értékesítés visszaeshet,
- a márkahű fogyasztókat sok esetben csak időlegesen lehet átcsábítani egy másik márkára,
- néhány esetben jelentős beruházást igényelhet,
- túl hosszú promóciók esetében leértékelődhet az áru a vevő szemében.
Rendezvény, élménymarketing
Az előző két csatornától eltérően a rendezvényeknek, illetve az élménymarketingnek a legtöbb esetben nem a közvetlen értékesítés növelés a legfőbb célja, sokkal inkább a vállalkozás, valamint a termék ismertségének javítása, a fogyasztókban kialakult arculat megerősítése, illetve pozitív irányba változtatása, valamint a termékhez kapcsolódó fogyasztói érzelmek kiváltása, fokozása. Természetesen itt is vannak kivételek. Gondoljon csak az utaztatáshoz illetve rendezvényekhez kötött termékbemutatókra, illetve olyan konferenciákra, ahol egy adott vállalkozás terméke vagy termékei kerülnek bemutatásra egy konferencia köntösébe bújtatva. Szintén kivételnek számít, de egy sokkal pozitívabb példa, amikor egy sörgyár egy fesztivál támogatása mellett a helyszínen is értékesíti termékeit.
Az eseménymarketing megvalósítása kétféleképpen történhet. Egyrészt szervezheti közvetlenül a vállalkozás, másrészt támogatóként csatlakozhat egy egyébként megszervezésre kerülő eseményhez. A cél mind a két esetben ugyanaz: kialakítani valamilyen érzelmi kapcsolatot a termék – vagy a vállalkozás – és a fogyasztó között úgy, hogy a fogyasztó a következő vásárlási döntése során ennek az érzelmi befolyásolásnak köszönhetően inkább az adott terméket válassza versenytársaié helyett.
Az élménymarketing kategóriájába tartozik minden olyan tevékenység, amely során a fogyasztót egy élménnyel jutalmazzuk meg, és amely során találkozik az adott céggel, márkanévvel. Tipikus esete a szponzoráció, ide értve a sport- és a kulturális szponzorációt is.
Az esemény- és élménymarketing legnagyobb kockázata, hogy az adott esemény vagy élmény olyan, nem várt érzelmeket közvetít a résztvevők felé, aminek következtében a fogyasztók hasonló érzelmeket alakítanak ki a támogatókkal szemben is, mint az eseményhez kapcsolódóan. Ez az úgynevezett imázstranszfer jelenség.
Hátránya továbbá a módszernek, hogy nehéz közvetlen kapcsolatot találni az értékesítés és a rendezvény szponzorációja között, így ennek megtérülése nehezen mérhető. Gondoljon bele, egy olyan autóverseny támogatása, amelyről nemzetközi szinten számol be a sajtó, olyan országokban is vásárlásokat generálhat, amelyek adott esetben az anyaszervezet másik leányvállalatánál csapódnak le. De egy mikro-, vagy kisvállalkozás esetében is nehézségekbe ütközhet a hatékonyság mérése, még akkor is, ha csak a helyi diáksport egyesületet támogatja a vállalkozás, hiszen az nem tudja majd megmondani, pontosan melyik vásárlás kapcsolódik az adott támogatáshoz.
Előnye:
- leggyakrabban pozitív érzelmeket vált ki a fogyasztókból,
- szerzett média megjelenéseket generál,
- érzelmi kapcsolatot épít ki a márkanév és a fogyasztó között, ezért fokozza a márkahűséget.
Hátránya:
- magas a negatív imázstranszfer kockázata,
- csak áttételesen okoz értékesítésnövekedést, ezért inkább általános imázsépítésre alkalmas,
- nehezen mérhető a hatékonysága.
Public relations, azaz Társadalmi kapcsolatok
Sarkosan leegyszerűsítve: „Tegyél jót, hogy beszéljenek rólad!”.
Egy vállalkozásnak nem csupán a vásárlóival/fogyasztóival kell jó kapcsolatot ápolnia ahhoz, hogy fogyasztóiban pozitív kép alakuljon ki a vállalkozásról és a termékéről. Ha egy gyártó rendszeresen kellemetlenséget okoz a közvetlen környezetének – például zajos, és ez zavarja a szomszédban lakókat – akkor ennek előbb-utóbb a sajtóban adnak hangot, ami – mivel a sajtó tömegmédia – eljut a fogyasztókhoz is, akik így adott esetben elfordulhatnak a termékektől, sőt a korábbi jó viszony akár kifejezetten ellenséges viszonyba is átcsaphat.
Ha viszont a vállalkozás valamennyi érintettjével jó kapcsolatot ápol, akkor nemcsak, hogy elkerülheti ezeket a negatív visszhangokat, de pozitív híreket is sugározhatnak róla a különböző médiumok.
Ehhez persze elengedhetetlenül szükséges a jó kapcsolattartás a sajtóval, és egyfajta nyitottság, hiszen pont ezeknek a negatív hangoknak az elhallgattatásához szükséges néha kisebb-nagyobb mértékű betekintést engednünk a vállalkozás működésébe.
A módszer két hátránya, hogy egyrészt nem mérhető a hatékonysága, másrészt nem lehet kampányszerűen végezni, azaz folyamatos aktivitást igényel. Ezzel szemben kiválóan alkalmazható együtt az esemény- és az élménymarketinggel.
Előnye:
- pozitív érzelmeket épít,
- szerzett média megjelenéseket generál,
- fokozza a márkahűséget.
Hátránya:
- hatékonysága nehezen mérhető,
- nincs közvetlen befolyása az értékesítésre,
- nem végezhető kampányszerűen.
Személyes kommunikáció
A személyes kommunikáció során egyvalaki „beszél” egyvalakihez. Ez azt jelenti, hogy ebben az esetben azt az üzenetet, amelyet potenciális vevői, illetve fogyasztói felé kommunikál, kifejezetten az adott személy felé indította el, függetlenül attól, hogy az adott üzenetet személyre szabta-e, még abban az esetben is, ha ezt a személyes kommunikációt nagy tömegben végezzük.
Egy 100.000 címzett számára kiküldött hírlevélnél is minden egyes levél egyedileg, kifejezetten valaki számára – valakinek az e-mail címére – kerül kiküldésre, ellentétben a tömegkommunikációval, hiszen ott nem ismerjük egyesével az adott médium fogyasztóit.
Ezek a csatornák kétirányú kommunikációt tesznek lehetővé, amelyet a fogyasztók el is várnak az ilyen tevékenységet végző vállalkozásoktól. Természetesen itt is van kivétel, hiszen ahogy azt később látni fogja, a szájreklám esetében nem Ön kommunikál a potenciális vásárlói felé, így ez a kommunikáció nem tud kétirányú lenni.
Fontos kiemelni továbbá, hogy az üzleti szektorban a személyes kommunikáció sokkal hatékonyabban működik, mint a tömegkommunikáció, bár bizonyos korlátozásokkal erre ott is akadnak lehetőségek.
Direkt marketing
A direkt marketing során közvetlen értékesítési ajánlatokkal keressük meg partnerünket. Ezek a megkeresések konkrét ajánlatokat tartalmaznak, így ezek a megkeresések közvetlenül befolyásolják az értékesítési eredményeket.
Ide tartozik a DM levél – legyen az papír alapú vagy elektronikus –, a telemarketing és a csomagküldő kereskedelem.
A direkt marketing legnagyobb előnye, hogy megfelelő adatbázis esetén az ajánlatokat személyre szabhatja, így más-más ajánlatot küldhet a rendszeresen vásárló és a ritkábban vásárló ügyfeleknek, vagy más-más ajánlatot adhat a vidéki vásárlóinak és a fővárosiaknak.
Szót kell még ejtenünk a hitelességről. Mivel a sugárzott üzenetben nincs jelentős különbség a direkt marketing üzenetek és a reklám között, az abban szereplő információkat hasonló mértékben tekinti hitelesnek a fogyasztó, mint a reklámnál – azaz szinte semennyire.
Fontos kiemelni azonban, hogy valamennyi direkt marketing csatornán zajló kampány hatékonysága jól mérhető, a kampány végén akár azt is meg tudja mondani a vállalkozás, hogy ki mit vásárolt az adott levél vagy telefonhívás hatására.
A direkt marketing alapja a megfelelő adatbázis építése, amelyet – függetlenül a küldés formájától – jogszabályok szabályoznak. A direkt marketingre – néhány kivételtől eltekintve – kifejezetten fel kell iratkoznia a címzetteknek, a küldő csak így jogosult a kapcsolódó adatkezelésre. Érdemes a kapcsolódó szabályoknak utánanézni, mert egy NAIH büntetés jelentős mértékben meg tudja emelni a kampány költségvetését.
Mivel a jó minőségű – azaz hatékony – adatbázis építése költséges, és sok időt vesz igénybe, több törvényes és kevésbé törvényes forrásból is lehet adatbázist vásárolni. Ezek esetében figyelemmel kell lenni egyrészt az adatkezelés jogszerűségére (lásd előző bekezdés), másrészt arra, is, hogy az adatokat milyen célcsoporton milyen céllal gyűjtötték be, ugyanis ez nagyban befolyásolja az adatbázis hatékonyságát. A nyereményjátékokkal gyűjtött e-mail adatbázisok hatékonysága finoman szólva is kérdéses, láttunk már olyan adatbázist, ahol a nyeremény reményében feliratkozók között a freemailes felhasználók aránya több, mint 60 százalék volt, majd kiderült, hogy az erről a levelezőszolgáltatóról feliratkozók 95 százaléka ugyanarról a számítógépről regisztrált.
Előnye:
- személyessé tehető,
- hatékonysága jól mérhető,
- tervezhetőek a költségek.
Hátránya:
- alacsony hitelesség,
- a jó minőségű adatok gyűjtése hosszadalmas és költséges,
- az adatkezelés jogi háttere külön figyelmet igényel.
Interaktív marketing
Interaktív marketing az, amikor a fogyasztó közreműködését – azaz interakcióját – vesszük igénybe az üzenet eljuttatásához. Ilyenek lehetnek a közösségi oldalon posztolásra ösztönző kampányok, az SMS-beküldéses vagy telefonhívásos szavazások, a játék demók, az interaktív – játékos – bannerek, a kulcsszóra változó keresőhirdetések, a telefonra vagy táblagépre letöltendő alkalmazások, és még hosszasan sorolhatnánk.
Egyik előnyük egyben a hátrányuk is. Mivel ilyen kampányokat elsősorban a digitális térben lehet lefolytatni, nagy mennyiségű adatgyűjtést tesznek lehetővé. Ezeket az adatokat megfelelő módon elemezve megismerhetőek a fogyasztók szokásai, így a célcsoportunkat több kisebb részre tudjuk tovább bontani (szegmentálni), annak érdekében, hogy hatékonyabban tudjuk marketing üzeneteinket eljuttatni vásárlóink felé. Előnye mellett azért hátránya is egyben, hogy az ilyen kampányok nagy része a digitális térben történik, és mivel interneteléréshez kötöttek, azoknál a célcsoportoknál, ahol alacsony az internetelérés aránya, nem alkalmazhatóak.
A módszer hátránya a beruházás igényessége is. Bár léteznek már kész rendszerek mikro-, és kisvállalkozások számára elérhető áron is, egy-egy igazán egyedi kampányhoz biztosan egyedi fejlesztésre is szükség van, ami idő- és pénzigényes.
Előnye:
- a fogyasztói szokások megismerhetőek,
- elősegíti a célcsoport további szegmentációját,
- szerzettmédia-elérést generálhat,
- elérhetőek kulcsrakész megoldások.
Hátránya:
- ezek a kampányok nagyrészt a digitális térben zajlanak,
- jelentős fejlesztést igényelhetnek.
Szájreklám
A szájreklám az, amikor valaki más beszél a termékünkről úgy, hogy ő nem érdekelt annak értékesítésében.
Ha nagyon sarkosítani szeretnék, akkor azt mondanám, hogy ez a pletyka, de valójában ide tartoznak a közösségi oldalak, a fórumok, a blogok, az értékelő oldalak, a véleményvezérek ajánlásai, a személyes ajánlások, illetve a szóbeszédre épülő kampányok.
Első pillantásra bármennyire is hihetetlennek tűnik, ezeket a csatornákat is lehet befolyásolni, ezeknek a csatornáknak az értékesítésre vagy a márkaismertségre gyakorolt hatását is lehet mérni, így lehet olyan ügynökséget találni, amely ezzel a kommunikációs csatornával dolgozik.
Mivel az információátadás a gyártótól / forgalmazótól függetlenül történik, a fogyasztó ezt tekinti a leghitelesebb információforrásnak. Az üzenet fogadója szinte megkérdőjelezhetetlennek tekinti az információt, ez rejti magában egyébként a legnagyobb veszélyét is ennek a módszernek, hiszen egy negatív kampány pillanatok alatt tönkre tehet vállalkozásokat. Ilyen eset lehet az, amikor egy bank ügyfelei megkérdőjelezik a bank fizetőképességét, és egymást szólítják fel arra, hogy vegyék ki a betétüket az adott bankból. Magyarországon is, és a világ más részén is volt már erre példa…
Előnye:
- hiteles információforrás.
Hátránya:
- nehéz „beindítani”,
- nehezen mérhető a hatása,
- a negatív kampány veszélye.
Személyes eladás
A legközvetlenebb kommunikációs mód, amely során a vásárlási döntést befolyásolni lehet, a személyes eladás. Fogyasztói piacon – néhány iparágtól eltekintve – elsősorban a bolti értékesítés során találkozunk személyes eladással, míg az üzleti szektorban ez a módszer világszinten is egyeduralkodó, az üzletkötések – az üzletkötések értékét vizsgálva – több mint 90 százaléka így történik.
Legyen az értékesítést végző alkalmazott területi képviselő, eladó az üzletben, ügynök, vagy bármi más, ha megfelelően motivált, megfelelően képzett és megfelelő személyiségű, hatalmas eredményeket tud elérni. Ha ezek közül bármelyik is hiányzik, az eredmény azonnal kétségessé válik.
Az üzletkötők feladata túlnyúlik magán az értékesítésen, azaz az üzletkötésen. Ma egy üzletkötőnek foglalkoznia kell:
- potenciális vevők felkutatásával,
- célpiac kiválasztásával,
- tájékoztatással,
- az értékesítéssel,
- az értékesítést követő szolgáltatások végrehajtásával, üzemeltetésével,
- információgyűjtéssel,
- problémák esetén készletallokációval.
Mivel az értékesítők közvetlenül befolyásolják az értékesítés mértékét, kiemelten fontos a megfelelő üzletkötők toborzása és kiválasztása, valamint a megfelelő képzésük, irányításuk és motivációjuk.
A személyes eladás során a hatékony üzletkötés hat lépcsőből áll:
- vevő felkutatása és minősítése,
- felkészülés,
- bemutatás és szemléltetés,
- az ellenérvek kezelése,
- az üzlet megkötése,
- utógondozás és a kapcsolat ápolása.
Előnye:
- a leghatásosabb döntést befolyásoló módszer,
- nagy értékű egyedi üzletek megkötésére is alkalmas módszer,
- közvetlen kapcsolat van a vevő és az eladó között.
Hátránya:
- korlátozott kapacitás,
- az üzletkötővel kapcsolatosan fennálló veszélyek,
- költséges.
A vonalon átnyúló megoldások
Bár a fentiekből úgy tűnhet, hogy egy elég éles határvonal húzódik a tömegkommunikáció és a személyes kommunikáció között – ezért is különbözteti meg az angol marketingszaknyelv vonal felettiként és vonal alattiként a két kommunikációs ágat – ma már nemhogy egy nagyvállalat, de még egy mikro-, illetve kisvállalkozás sem engedheti meg magának, hogy csak tömegkommunikációval, vagy csak személyes kommunikációval próbálja meg befolyásolni a vásárlási döntéseket.
Sem egy vállalkozás, de még egy kampány sem állhat egyetlen lábon. Ma már a hatékony kommunikációhoz egyszerre több csatornán kell közvetíteni az üzeneteinket. Ráadásul mindez már egy mikrovállalkozás számára is elérhető. Egy hirdetés a helyi újságban, mellé néhány fizetett Facebook bejegyzés és egy hír a saját weboldalon, illetve egy rendezvény például máris sokat javíthat egy étterem ismertségén.
Annak pedig, hogy ilyen sokféle fegyver áll a rendelkezésére, az a szépsége, hogy ezeket a fegyvereket a saját vállalkozására, termékére és célcsoportjára kombinálva alkalmazhatja. Ráadásul akár kampányonként változtathat a „recepten”.
Persze a „recept” összeállításánál kérheti szakemberek segítségét, de következő levelünkből megtudhatja majd, hogy mi az, amire a profik segítségül hívásánál vigyáznia kell.
Következő levelünk tartalmából
- Még egyszer: Milyen területeket érint a marketing?
- Tervezni, tervezni, tervezni!
- Mérni, mérni, mérni!
- Kihez fordulhat egy KKV vezető, ha minderre nincs ideje, energiája, türelme, stb.?
Amennyiben a fenti anyaggal kapcsolatban kérdés merülne fel Önben, vagy észrevétele lenne a leveleinkben leírtakkal kapcsolatban, kérjük, küldje meg azt, a kerdes@berelj-marketingest.hu e-mail címünkre.
Előző levelünket ide kattintva tekintheti meg:
